我不知道什么時(shí)候開始，O2O行業(yè)越來越關(guān)注“燒錢”這個(gè)詞。無論誰在做O2O，他們都聲明“不賺錢”，聲稱要培育市場(chǎng)并增加用戶粘性。

幾天前，筆者走在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)街，聽到一位基層企業(yè)家站在3W門口，雄辯地宣講：

補(bǔ)貼和推動(dòng)這些營(yíng)銷方法似乎是一個(gè)無底洞，擁有不斷的資源，但很難看到用戶轉(zhuǎn)換率和用戶粘性。在不斷涌現(xiàn)的金錢戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，我們看到的只是“并且沒有X可以使用”的結(jié)果。一位又一位企業(yè)家死亡，面對(duì)隨后的死亡懸崖，企業(yè)家似乎仍然沒有找到所謂的“正確的晉升態(tài)度”。

基層企業(yè)家知道這一點(diǎn)，已經(jīng)被喚醒的企業(yè)家更是如此。他們認(rèn)為，補(bǔ)貼和推動(dòng)這些營(yíng)銷方式實(shí)際上必須注意策略和方法。在大環(huán)境中，不燒錢是不現(xiàn)實(shí)的，所以促銷必須注意時(shí)間，地點(diǎn)和場(chǎng)景等因素。此外，通過B通道掌握C端并使用媒體來建立品牌吸引力也是一種有效的做法。

　　創(chuàng)業(yè)者親述：大海撈針般茫然推廣

在許多O2O企業(yè)家看來，O2O行業(yè)的營(yíng)銷推廣目前存在邏輯悖論：資金主要用于推動(dòng)這些營(yíng)銷和促銷成本。促銷，效果不大;不推銷，基本上等死。目前，促銷方式相對(duì)有限，只不過兩種方式分發(fā)傳單和掃地電梯。這兩種方法的轉(zhuǎn)換率非常有限，幾乎就像大海撈針，但絕望。

北京一家負(fù)責(zé)北京體育O2O項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人向作者透露，該公司在北京的營(yíng)銷過程實(shí)際上是派人將傳單發(fā)送到公司在體育場(chǎng)館的各種體育場(chǎng)館的在線預(yù)訂場(chǎng)所，并為用戶提供補(bǔ)貼。但在補(bǔ)貼過程中，效果非常有限。原因是大型場(chǎng)館并不缺乏用戶。即使是補(bǔ)貼和推動(dòng)也只不過是將原有的離線訂戶轉(zhuǎn)移到在線產(chǎn)品線上。場(chǎng)館的原始用戶數(shù)量有限。在一些相對(duì)冷清的體育場(chǎng)館，由于人員稀缺，燒錢，推動(dòng)投入和產(chǎn)出完全不成比例。

一位負(fù)責(zé)私人廚房的當(dāng)?shù)赝其N員告訴筆者，當(dāng)她過去推銷私人廚房時(shí)，整個(gè)過程，如在大海撈針，基本上是與各大型企業(yè)團(tuán)隊(duì)建立合資企業(yè)。和小區(qū)域。很多很活潑的氣勢(shì)“，因?yàn)橹袊?guó)人自然喜歡看的好玩。 ”但這種方法仍難以準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)用戶。當(dāng)轉(zhuǎn)換率很高時(shí)，往往是補(bǔ)貼很強(qiáng)的時(shí)候，但在燒錢補(bǔ)貼后，推動(dòng)的效果非常暗淡。當(dāng)作者問，這種感覺不會(huì)讓人感到絕望，推動(dòng)者說，當(dāng)然不是，這是因?yàn)樗y而且太難，所以“每一件傳單都會(huì)被看作是希望”。

然而，根據(jù)作者對(duì)北京萬全莊社區(qū)附近居民的觀察，主要的O2O公司推動(dòng)人們推動(dòng)推動(dòng)，但往往路人一路接受四五個(gè)訂單。禮貌的態(tài)度。把它扔在地上或扔進(jìn)垃圾桶。更具諷刺意味的是，清潔工的阿姨經(jīng)常被推著地面的人包圍。每當(dāng)一個(gè)路人扔一張傳單時(shí)，清潔工就會(huì)拿起傳單。轉(zhuǎn)換率效應(yīng)可以看作低。

在談話結(jié)束時(shí)，體育O2O北京的負(fù)責(zé)人甚至笑了，并說北京的O2O產(chǎn)業(yè)對(duì)于地面的需求來說太大了。不要消耗人力和物力資源，最好聘請(qǐng)一群人來為這些專業(yè)服務(wù)。 O2O公司，從他們那里賺取傭金，“這可能是一個(gè)巨大的商機(jī)！ ”

　　時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景：錢燒在刀刃上，力花在痛點(diǎn)上

顯然，上述O2O行業(yè)的企業(yè)家尚未找到合適的營(yíng)銷推廣姿態(tài)。然而，幾天前，當(dāng)作者與一位汽車經(jīng)銷商的企業(yè)家溝通時(shí)，企業(yè)家說O2O燒錢的邏輯：

簡(jiǎn)單地在路邊展示傳單不會(huì)是促進(jìn)O2O營(yíng)銷的可行方式。營(yíng)銷推廣，一定要注意時(shí)機(jī)，地點(diǎn)，場(chǎng)景，錢必須在刀片上燒掉！推動(dòng)不僅需要專業(yè)人員，還需要良好的溝通和公共關(guān)系過程。

該車經(jīng)銷商表示，從時(shí)機(jī)上看，市場(chǎng)推廣必須掌握一定的節(jié)奏，過早做太大的效果，白費(fèi)，為時(shí)已晚，會(huì)產(chǎn)生一種無法突破市場(chǎng)瓶頸的狀態(tài)。企業(yè)家承認(rèn)，由于營(yíng)銷節(jié)奏，團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)了很多爭(zhēng)議，但最終達(dá)成共識(shí)，在A輪融資開始之前保守推廣，努力挽救實(shí)力，并通過改善實(shí)力來增強(qiáng)實(shí)力服務(wù)質(zhì)量，A輪融資到位后，將開始大眾市場(chǎng)推廣。

從位置和場(chǎng)景的角度來看，企業(yè)家透露他們?cè)谡麄€(gè)首都有超過10個(gè)商業(yè)促銷點(diǎn)。這些促銷點(diǎn)都位于4S店或汽車維修店的業(yè)主出現(xiàn)的高頻場(chǎng)所，而這些場(chǎng)所的業(yè)主通常持續(xù)時(shí)間超過半小時(shí)。由于該部門已與4S店和汽車維修店合作，促銷人員通常由公司員工和店主組成。這些地方的業(yè)主往往處于“無聊”的時(shí)期。促銷員很容易看到銷釘并向用戶推銷他們的產(chǎn)品。業(yè)主不會(huì)直接推動(dòng)人員。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該汽車代理項(xiàng)目啟動(dòng)半年，月服務(wù)訂單超過2000次，注冊(cè)用戶超過6萬，月均增長(zhǎng)率為50％。更值得注意的是，用戶的二次服務(wù)率高達(dá)60％。超過60％的回報(bào)率實(shí)際上是一個(gè)奇跡。據(jù)專業(yè)人士介紹，車主在一年內(nèi)尋找維修，保養(yǎng)，年檢和其他服務(wù)的平均次數(shù)僅為4次。 5次，這意味著這部分業(yè)主幾乎所有服務(wù)都是在半年內(nèi)通過代理服務(wù)解決的。

　　擺脫低端地推：渠道才是王道，吸引力才是亮點(diǎn)

O2O具有廣泛的范圍，不同的細(xì)分具有不同的營(yíng)銷和推廣方法。有些人更關(guān)注B端，有些人更關(guān)注C端。然而，無論哪個(gè)部分，它都在逐漸就這一觀點(diǎn)達(dá)成共識(shí)：/p>

C端用戶基本上無法控制，促銷和補(bǔ)貼應(yīng)集中在B端。將B側(cè)通道聯(lián)合在一起通常是一種可行的方法。一些主要依賴C方的企業(yè)家認(rèn)為，促銷應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“救贖”，推動(dòng)力太低端。只有擺脫推動(dòng)并通過品牌吸引吸引用戶才是一條出路。

當(dāng)我在北京與一位新的電子商務(wù)企業(yè)家溝通時(shí)，我了解到他們的團(tuán)隊(duì)原本想成為一個(gè)主要面向C端市場(chǎng)的新電子商務(wù)平臺(tái)，但在看到許多項(xiàng)目因補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)而死后，他們決定采取B通道渠道——只服務(wù)有新鮮水果需求的酒店和餐館。因此，他們的營(yíng)銷和推廣方法是通過掃除建筑物來增加酒店和餐館的公共關(guān)系。由于酒店和餐館最初需要新鮮水果，因此B方無需補(bǔ)貼。公司的所有推動(dòng)成本最終都取決于公司的業(yè)務(wù)推廣人員。

據(jù)了解，這個(gè)新鮮的電子商務(wù)平臺(tái)，通過委托的表現(xiàn)，促銷效果良好。 6月份，這家新鮮的電子商務(wù)公司在北京只有100家B級(jí)商戶，但8月份，B級(jí)商家的數(shù)量急劇增加到1,100家。預(yù)計(jì)9月份B端商戶的數(shù)量將增加到2,000家。

另一位協(xié)調(diào)上海短期租賃的O2O企業(yè)家也選擇擺脫C方補(bǔ)貼。短期租賃O2O項(xiàng)目在上海及周邊地區(qū)取得了良好的發(fā)展。公司的首席執(zhí)行官畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，媒體基因曾經(jīng)使“品牌傳播”這個(gè)詞變得特別重要。

為了營(yíng)造更有趣，更有趣的品牌形象，提升品牌溢價(jià)，他選擇了直接忽視推動(dòng)，公司自組織媒體，并建立了公司的微信，微博，頭條搜狐網(wǎng)易媒體平臺(tái)等社交營(yíng)銷渠道，通過有趣，有趣的色調(diào)文本介紹了公司的列表，吸引和推廣高端用戶。公司首席執(zhí)行官在與作者溝通的過程中提到了這個(gè)問題：傳統(tǒng)媒體在高端用戶心中具有很高的權(quán)威性，因此公司在推廣過程中非常注重本地紙質(zhì)媒體渠道，逐漸影響傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。創(chuàng)造品牌色調(diào)。統(tǒng)計(jì)顯示，該公司的產(chǎn)品自今年3月起已上線，月流量為64W，收入基本持平，且重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)20％。該項(xiàng)目目前處于“不燒錢，但也賺取微薄利潤(rùn)”的狀態(tài)。與投資者密切會(huì)面，為A輪融資做準(zhǔn)備。

　　后記：

O2O行業(yè)正在進(jìn)行營(yíng)銷推廣，具有各種姿勢(shì)和豐富的模式。無論是否愿意，營(yíng)銷甚至低端推動(dòng)已成為必然的環(huán)節(jié)。

O2O行業(yè)的營(yíng)銷推廣確實(shí)面臨大海撈針的局面。但是，對(duì)于子行業(yè)的具體分析，根據(jù)時(shí)間，地點(diǎn)和場(chǎng)景進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，掌握渠道和品牌可能是一個(gè)正確的方向。

由于有必要與對(duì)手和市場(chǎng)一起跳出泥潭，因此更重要的是要注意方法。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)高位，贏得優(yōu)勢(shì)，研究對(duì)手尋找機(jī)會(huì)，優(yōu)化自身模式，進(jìn)行有針對(duì)性的重建，通過重建建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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本文作者是吳俊宇。慢幾步，幾度更深。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀眾只有在靈感出現(xiàn)時(shí)才會(huì)寫。

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